La banque privée Oddo BHF n’a pas attendu les Jeux olympiques pour désigner ses champions. Les analystes de l’établissement franco-allemand ont décortiqué les modèles des grandes entreprises des bourses européennes pour dénicher celles qui tireront leur épingle du jeu cet été, entre l’Euro de football en Allemagne, du 14 juin au 14 juillet, et les JO de Paris 2024, du 26 juillet au 8 septembre. Au total, 15 millions de visiteurs attendus en France, 7 millions outre-Rhin. Et de grandes espérances pour les deux puissances du Vieux continent, alors que l’une patine et l’autre glisse.
Les retombées économiques de ces méga événements sportifs sont difficiles à évaluer, le coup de fouet ponctuel étant généralement compensé négativement par la suite. “Aucune étude ne montre par exemple que les Jeux olympiques de Londres en 2012 ont eu le moindre impact macroéconomique durable, rappelle Bruno Cavalier, le chef économiste d’Oddo BHF. Les économistes du sport parlent de ‘malédiction du vainqueur’ (winner’s curse). Le pays ou la ville hôte n’affichent pas de meilleures performances économiques que leurs concurrents malheureux, voire souvent le contraire.”
A l’échelle microéconomique en revanche, il y aura des gagnants. Les analystes financiers ont listé leurs favoris : JCDecaux, Accor, Sodexo, Adidas, Unibail-Rodamco-Westfield et easyJet. Six entreprises bien placées pour tirer parti de l’effervescence inhérente à ces manifestations sportives si populaires. Six valeurs cotées en Bourse, pleines d’attrait, pour lesquelles le championnat d’Europe et les JO seront un plus. Et que les investisseurs en actions ont tout intérêt à jouer dès maintenant, selon Oddo BHF.
Pourquoi ces sociétés ? Plus de trafic, c’est plus d’audience pour les publicités qui s’affichent sur le mobilier urbain de JCDecaux. Solidement ancré en France – 18 % de son chiffre d’affaires -, le leader mondial de la communication extérieure opère aussi outre-Rhin – 7 % des ventes. Cumulés, les deux événements pourraient lui apporter 40 millions d’euros en plus au troisième trimestre, estime Oddo BHF. L’hôtelier Accor, quant à lui, réalise 10 % de son activité sur Paris et sa région – il sera aussi sensible à l’afflux touristique en Allemagne, lié à l’Euro.
Gros enjeu également pour le géant français de la restauration collective Sodexo, qui assurera le couvert du village olympique et des 14 sites de compétition : 80 millions d’euros de recettes à la clef, de juillet à septembre. La foncière Unibail-Rodamco est concernée à double titre par les JO, avec quatre de ses sites mis à disposition pour accueillir la presse et certaines épreuves, et huit centres commerciaux où acheter les produits officiels de Paris 2024 et rencontrer des athlètes. Adidas et easyJet sont surtout intéressés par les matchs de foot en Allemagne.
Plus généralement, personne n’est à l’abri d’une bonne surprise. Les Français – et surtout les Parisiens – voient arriver avec une certaine appréhension le coup d’envoi des compétitions olympiques, l’invasion des touristes, les perturbations du trafic, le risque de cyberattaques et d’attentats terroristes. Toutefois, une organisation réussie et des athlètes tricolores au rendez-vous auraient tôt fait de remonter le moral des réfractaires… et des marchés financiers européens. Souvenons-nous de l’effet “Coupe du Monde 1998”. Les grandes victoires sportives attisent un vent d’optimisme, au bénéfice de la consommation des ménages, donc d’un coup de pouce à la croissance économique.
Pour autant, Oddo BHF n’élude pas l’hypothèse d’un scénario noir. “Si l’organisation devait être défaillante ou trop lourde pour le reste de l’activité économique, un effet négatif n’est pas à exclure. La question se pose principalement pour les Jeux olympiques de Paris, au vu des dernières annonces qui prévoient notamment de couper de très importants axes routiers franciliens pendant deux mois et demi, avec un potentiel contrecoup économique pour une région qui réalise environ 30 % du PIB français”. Le pire n’est jamais certain.
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